Kiaが7月24日に発表した第2四半期（Q2）決算によると、HyundaiとKiaはいずれも営業利益が市場予想を下回りました。KiaのQ2営業利益は2.63兆ウォンで、市場コンセンサスに対して6.9%減となりました。一方、Hyundaiの利益は2.85兆ウォンで、7.9%の未達でした。売上高の合計は過去最高の82.5兆ウォンだったものの、販促および価格関連のコストが重くのしかかり、Kiaはインセンティブとディスカウントによる1.27兆ウォンのマイナス影響を受けました。
両自動車メーカーは、中国EVメーカーによるアグレッシブな価格設定やToyotaのハイブリッドの優位によって圧力が強まっており、西欧および北米で販促費の増加を余儀なくされました。Hyundaiの売上原価率は81.1%から82.2%へ上昇し、Kiaの純粋なバッテリー式電気自動車（BEV）の販売はミックスに占める比率が13.2%まで増加したことで、EVモデルの収益性低下により全体のマージンに圧力がかかりました。
