Não é altura de ficar em silêncio sobre sustentabilidade. Basta perguntar à gigante da beleza L’Oréal

Poucos escolheriam o chuveiro modesto quando lhes pedem para nomear um produto vital para o futuro sustentável do mundo. A menos que seja um salão de beleza dedicado a lavar cabelos, claro. Então, usar 70% menos água pode realmente fazer diferença enquanto tenta reduzir sua pegada de carbono. Além disso, é mais eficiente.

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O chuveiro Water Saver surgiu de uma parceria entre a startup suíça Gjosa e a L’Oréal, a marca de beleza global e listada na Fortune 500 Europa. Na sua forma mais básica, o Water Saver torna a água, bem, mais molhada—fragmentando os jatos de água para criar gotas mais adequadas para enxaguar cabelos: atualmente, 5.000 salões usam-no em toda a Europa.

O chuveiro Water Saver

Cortesia da L’Oréal

A ciência e a engenharia sustentam grande parte do que as empresas fazem—seja na fabricação de concreto ou batom. Há dez anos, durante a corrida pelo ouro da sustentabilidade, não se via outra coisa senão professores de empresas inteligentes oferecendo soluções para embalagens sustentáveis e energia não fóssil. Então veio a COVID, o retorno da inflação e Donald Trump, com alegações chocantes de que a agenda climática era apenas uma “fraude verde”. Muitas empresas mudaram de foco, deixando de divulgar políticas ambientais.

Mas a sustentabilidade não é só para o Natal. Politicamente, o clima mudou, mas a essência do desafio—viver bem no nosso planeta pelas próximas cem gerações—permanece a mesma.

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Posição da L’Oréal na Fortune 500 Europa

No entanto, os consumidores precisam de uma mensagem diferente. Por muito tempo, as ações contra o clima estavam envoltas em linguagem de virtude e moralidade. Ambas podem ser úteis, mas os consumidores, francamente, estão mais preocupados com dólares e cêntimos. A L’Oréal chama isso de “dupla excelência” na sustentabilidade, unindo clima e economia. Produzir produtos sustentáveis pode ser mais barato em escala, aumentar o engajamento do consumidor (novos produtos são empolgantes) e melhorar os resultados financeiros. Outros chamam isso de “duplo resultado”, abrangendo tanto o planeta quanto o lucro.

“Vamos buscar resultados financeiros superiores e também um impacto social e ambiental excepcional,” diz Ezgi Barcenas, diretora de responsabilidade corporativa da L’Oréal.

“É um modelo de negócio. Você não só oferece ao consumidor a opção de um produto com menor impacto ambiental, mas também um preço acessível, e é uma forma de atrair novos consumidores, não só criando fidelidade, mas também trazendo novos consumidores para a categoria, certo? Portanto, está resolvendo as dimensões ambiental, social e econômica da sustentabilidade.”

No início deste ano, a L’Oréal anunciou a próxima fase de sua parceria de €100 milhões ($120 milhões) com o Instituto de Liderança em Sustentabilidade da Universidade de Cambridge. Treze empresas foram escolhidas para colaborar em projetos de sustentabilidade.

O embalamento é um dos desafios mais complexos. A L’Oréal estabeleceu uma meta ambiciosa de tornar 100% de suas embalagens plásticas reutilizáveis, recarregáveis, recicláveis ou compostáveis. Através de várias parcerias, estão explorando a resistência ao calor de materiais de cana-de-açúcar; o uso de fibras vegetais em vez de plástico para fazer tampas; e a construção de embalagens feitas de algas marinhas que crescem sem necessidade de água doce, terra ou fertilizantes.

“A ideia por trás disso é realmente buscar soluções que estejam prontas para o mercado, para que possamos pilotar e testar rapidamente e, dependendo dos resultados, escalá-las,” disse Barcenas.

“[As empresas] estão resolvendo os mesmos desafios compartilhados que enfrentamos hoje, e são muito engenhosas e reflexivas de maneiras únicas. Podemos enviar sinais claros de demanda para os ecossistemas de inovação ao redor do mundo, para que, ano após ano, possamos articular o que estamos procurando e informar esses pipelines de inovação também.”

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Este não é trabalho de estágio inicial, mas o que é conhecido como ponto “TRL 7-9” no mapa de desenvolvimento de produtos, um “nível de prontidão tecnológica” quase na fase de comercialização no mercado.

“A ideia por trás disso é realmente buscar soluções que estejam prontas para o mercado, para que possamos pilotar e testar rapidamente e, dependendo dos resultados, escalá-las.”

Ezgi Barcenas, diretora de responsabilidade corporativa da L’Oréal

“Estamos muito entusiasmados com esse processo de oferecer mentoria aos nossos parceiros, acesso às nossas equipes internas, acesso a especialistas e parceiros externos também, e, por fim, transformar isso em um piloto bem-sucedido para levar essas soluções à escala,” afirmou Barcenas.

O químico Eugène Schueller fundou a L’Oréal em 1909 com um novo tipo de tintura de cabelo que era mais gentil com os fios. Os consumidores agora querem mais do que cabelos bonitos. Seja o que os políticos disserem, muitos querem ser mais gentis com o planeta também. Desde que seja ao preço certo.