我注意到，如今公司在谈论 martech（营销技术）预算时，出现了一些很有趣的变化。现在不再是那种你为每一美元都要争个你死我活的常规预算辩论了。对话已经完全转变了。

麦肯锡发布的研究显示，大约 80% 的营销技术决策者预计他们的预算在未来几年将大幅增长。这不仅仅是一项统计数据——它表明整个行业已经不再纠结“要不要投资 martech”，而是开始关注“要投多少、投向哪里”。在掌控这些预算的人群中，五个人里已经有四个人做出了决定：接下来会有更多支出。

这些数字也在印证这一点。全球 martech 市场在 2025 年达到约 $589 billion（billion），如果预测成立，到 2031 年将接近 1.27 trillion（trillion）。我们预计到 2034 年大约将实现 19.9% 的年增长率。这不是典型的科技市场增速——而是持续的、结构性的增长动能。

那到底是什么在推动这种共识？有三点特别突出。第一是来自过去十年的证据。那些认真投资于 martech 基础设施的公司，在客户获取效率、客户留存以及开展营销活动的方式上，都看到了切实的改进。当你已经有了内部证明表明这项投资确实有效时，就很难再为削减预算辩护。通过 martech 交付了成果的组织，正是那些期望预算增加的组织，因为他们亲身经历过这一切。

第二是竞争压力。随着越来越多的公司构建更复杂的数据基础设施，并实现营销活动的自动化执行，领导者与落后者之间的差距变得无法忽视。如果你的竞争对手在规模化运行由 AI 驱动的个性化，而你没有做到，那么在市场结果中就会体现出来。这种差距会带来紧迫感。决策者会看到“可能性”，并意识到要保持竞争力，自家的 martech 预算也必须增长。

第三——而且这一点正在重塑一切——是 AI。过去一年左右进入营销平台的那些能力，从根本上改变了“可能做到什么”。麦肯锡全球研究院估算，生成式 AI 可能在各行业每年创造大约 0.8 到 1.2 trillion 的价值，其中营销和销售是最具潜力的业务职能。像这样的上行空间，绝不会来自于“预算保持不变”。

有意思的是，如今 martech 预算的实际分配方式，与五年前相比已经不同了。构成正在发生变化。客户数据平台（CDP）已经成为基础设施。没有干净且统一的客户数据，就无法开展严肃的、由 AI 驱动的营销。那些在 CDP 上更早投入的公司，在捕捉 AI 价值方面明显比那些仍在摸索数据基础设施的公司更有优势。CDP 供应商正在实现稳定的、逐年增长的收入——这说明市场已经理解了这一点。

与此同时，AI 原生工具正在获得真正的采用速度。Salesforce 的 Agentforce 上线后数周内就签下了超过 1,000 笔交易。Adobe 的 Firefly 已生成超过 6.5 billion 张生成图像，并已嵌入到其整个产品套件中。HubSpot 推出了 Breeze AI，覆盖了超过 230,000 名客户。这些都不再是“试验型”的东西了——它们在快速交付，客户也在持续购买。

但真正把 martech 预算带来的价值提取出来的组织，与其他组织最大的区别在于：他们把它当作一套组合（portfolio），而不是一份按项目逐条列出来的清单。他们会在两类支出之间进行划分：用于基础设施的投入（( data layers，数据层、集成)）以及用于激活的投入（( tools，执行营销目标的工具)）。标准不同、时间跨度也不同。而且他们会投资那些真正懂得如何使用这些工具的人。掌握了能力的人手里的一套高水平 CDP，其价值比把同一平台部署给仍在学习的团队要高出 10 倍。

目前北美占全球 martech 市场的比例超过 35.8%，但这正在发生变化。随着 martech 的成熟度在扩散，欧洲和亚太市场正在采用在北美行之有效的预算分配模式。

对于仍在为持续 martech 投资建立内部论证的组织来说，这 80% 的共识是很有用的证据。当来自不同行业和地区的五位决策者中有四位能够独立得出相同结论时，这份判断就更有分量。这是由那些看过回报、并理解竞争格局的人给出的汇总性判断。

对那些仍在对此犹豫的公司来说，最务实的举措并不是等到更多证据出现。而是先从最容易在内部被证明合理的事情开始：交付结果来建立信心，然后再在此基础上逐步扩展。到 2031 年达到 1.27 trillion 的市场增长轨迹已经被确立了。现在就开始建设的组织，将比那些还在等待、直到问题变得更紧迫才行动的组织抢到真正的先发优势。

这也并不是“一年期”的趋势。80% 的预期反映的是公司对 martech 预算思维的根本性转变。当多数决策者能够独立得出“这项投资会增长”的结论时，他们就会为持续的市场增长创造条件。他们会为下一波平台提供资金，建设内部能力，从而推动对更复杂工具的需求，并生成支持下一轮投资的商业证据。这种增长会不断复利。

截至 2034 年的 19.9% 预计年增长率也不仅仅是一个预测——它背后是“人的因素”。这是那些真正掌控这些预算、并将做出决定以验证数字是否能站得住的人的集体判断。