Tắc đường "tắc" ra xu hướng tìm kiếm nóng, tại sao không thể cứu vãn "tắc đường" hiệu suất của Cổ Tỉnh Cống Rượu?

Chữ | Tiêu Điền

“Lục dịch”, “Giống sóng xanh”, “Hảo lục dịch”… Nếu không phải là trận tắc đường lịch sử trong dịp Tết Nguyên Đán, có lẽ sẽ chẳng ai chú ý đến tấm biển quảng cáo này trên đường cao tốc ở An Huy, khiến vô số tài xế phải vò đầu bứt tai.

Ba chữ này đọc thế nào, ngay lập tức đã gây ra một cuộc tranh luận về “tỷ lệ nhận diện chữ viết” trên toàn mạng, với các chủ đề liên quan dễ dàng vượt qua 1 tỷ lượt xem.

Đối mặt với phong trào “tạo trend” đột ngột này, người đứng sau — Mộc Quỳnh Tửu (000596.SZ) thuộc Tân Quang Tửu, đã phải lập tức lên tiếng làm rõ: đó gọi là “Minh Lục Dịch”, chữ viết do cố họa sĩ thư pháp Tiết Đức Bình sáng tạo ra.

Điều mang tính châm biếm là, tấm biển này, bị cư dân mạng gọi vui là “quảng cáo oan ức lớn nhất trong lịch sử”, đã đứng đó nhiều năm liền. Ngành quảng cáo đã có kết luận rõ ràng: tiêu tốn không ít tiền, thậm chí tên gọi của chính mình cũng không ai nhớ nổi.

Tuy nhiên, phép thuật của lưu lượng nằm ở chỗ này. Khi nỗi lo tắc đường gặp phải sự bối rối trong nhận diện chữ, Tửu Quỳnh Giao nhạy bén nắm bắt cơ hội này để “kiếm chác”. Chỉ trong vòng một tuần, dưới thương hiệu của mình, Quỳnh Giao Nhẹ Dưỡng đã nhanh chóng ra mắt trà sữa cùng tên “Sữa Sóng Xanh”, giá 16 nhân dân tệ, kết hợp với “Bánh Đậu Xanh Thịnh Vượng” và “Lục Dịch Rượu” tạo thành bộ “Tam Đề Thịnh Quang”.

Từ bị chế giễu thành được săn đón, Tửu Quỳnh Giao dường như một lần nữa chứng minh vị trí “bậc thầy marketing” của mình. Nhưng khi chúng ta gỡ bỏ màn sương của lưu lượng, xem xét báo cáo tài chính và chiến lược của thương hiệu rượu nổi bật này, lại phát hiện một thực tế hơi khó xử: Trong bối cảnh ngành rượu trắng đang trải qua điều chỉnh sâu sắc, Tửu Quỳnh Giao đang trải qua một “bài kiểm tra áp lực” chưa từng có.

Dù là “ông lớn” của rượu Huệ, nhưng Tửu Quỳnh Giao vẫn chưa thoát khỏi tình trạng thị trường độc lập. Trong 3 quý đầu năm 2025, doanh thu đạt 16,425 tỷ nhân dân tệ, giảm 13,87% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng về mẹ đạt 3,96 tỷ nhân dân tệ, giảm 16,57%.

Chủ tịch Lương Kim Huy từng đặt mục tiêu “doanh thu 30 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025”, nay xem ra khó có thể thực hiện được.

Lưu lượng cuối cùng cũng sẽ tản đi, khi “Sóng Xanh” hạ nhiệt, bên ngoài chỉ còn quan tâm Tửu Quỳnh Giao còn có thể đi xa đến đâu?

1, Rượu danh tiếng “bỗng chốc nổi tiếng” mang theo “tất yếu”

Lần này, “Minh Lục Dịch” nổi bật, tưởng là do may mắn từ tắc đường, nhưng thực ra là kết quả ngoài mong đợi của chiến lược “cao đỉnh cao tấn công” của Tửu Quỳnh Giao trong nhiều năm.

Lần gần nhất Minh Lục Dịch được chú ý như vậy là cách đây 5 năm. Thời điểm đó, Tửu Quỳnh Giao đã mua lại 60% cổ phần của Tân Quang Tửu chỉ trong 2 tỷ nhân dân tệ, đưa công ty này về dưới quyền kiểm soát của mình.

Sau thương vụ này, ẩn chứa hai nỗi lo và tham vọng của Tửu Quỳnh Giao: Một là bù đắp điểm yếu của chính mình; hai là hoàn thiện bộ sản phẩm.

Một mặt, dù Tửu Quỳnh Giao là “ông lớn” của rượu Huệ, nhưng ở khu vực Chúc Châu, Đông An Huy, vẫn là “vùng tối”. Tân Quang Tửu đã gắn bó với địa phương này hàng chục năm, đúng lúc bổ sung điểm yếu đó.

Ngoài ra, Tân Quang Tửu có công suất khoảng 30 nghìn tấn/năm (tương đương một phần ba của Tửu Quỳnh Giao hiện tại), có thể giảm bớt áp lực công suất trong quá trình nâng cấp công nghệ của Tửu Quỳnh Giao.

Mặt khác, dòng “Minh Lục Dịch” chủ đạo là “Hương vị Minh Lục”, bổ sung cho dòng “Nồng đậm” của Tửu Quỳnh Giao, mở rộng phạm vi hương vị, hình thành bộ sản phẩm “Ba loại, bốn hương”.

Khác với các loại rượu trắng khác, Minh Lục Dịch lấy đậu xanh làm nguyên liệu chính, phối hợp với lúa mạch, lúa mì, nhấn mạnh sự hòa quyện giữa hương đậu xanh và hương cũ, đề xuất hương đặc trưng “Minh Lục Hương”.

Nhờ nguyên liệu đặc biệt và hương vị mang lại, Minh Lục Dịch từng được bình chọn là “hoa kỳ trong rượu”, từng đạt danh hiệu sản phẩm chất lượng cao của Bộ Công nghiệp nhẹ, sau năm 2000 được công nhận là thương hiệu nổi tiếng của tỉnh An Huy, quy trình sản xuất còn là sáng chế quốc gia.

Ít người biết rằng, Minh Lục Dịch là một trong số ít rượu cao cấp có giá trên 1000 nhân dân tệ ở tỉnh An Huy. Rượu 53 độ, gọi là “Lục Mào” (Mao Đài màu xanh lá), giá chính thức 1280 nhân dân tệ/chai, giá bán lẻ khoảng 800, ngang hàng các loại rượu cao cấp hàng đầu.

Sau khi Tửu Quỳnh Giao mua lại, Tân Quang Tửu đã bước vào giai đoạn tăng tốc.

Trước khi mua, doanh thu hàng năm của Tân Quang Tửu khoảng 3-4 tỷ nhân dân tệ, nhưng sau khi mua lại, tăng trưởng nhanh chóng, năm sau vượt 6 tỷ, năm 2023 vượt 10 tỷ, năm 2024 đạt 11 tỷ (bao gồm thuế và đầu tư thị trường, theo lời đồn đạt 15 tỷ). Đặc biệt, dòng “Mao Đài Xanh” đóng góp hơn 60% doanh thu.

Khách quan mà nói, sau khi Tửu Quỳnh Giao mua lại Minh Lục Dịch, sự hỗ trợ của họ là thực chất.

Chẳng hạn, Tân Quang Tửu đã áp dụng các chiến thuật “Ba thông” của Tập đoàn Tửu Quỳnh, tập trung xây dựng thương hiệu; hay sau “Liên minh Tửu Quỳnh”, Tân Quang Tửu đã dùng chiến dịch truyền thông “có thể nhìn thấy, cảm nhận rõ ràng” để thúc đẩy thương hiệu, tập trung vào các phương tiện truyền thông lớn, giao thông lớn, dựng lên hàng loạt biển quảng cáo khổng lồ trên đường cao tốc.

Ở một mức độ nào đó, sự bùng nổ của Minh Lục Dịch không phải là ngẫu nhiên, mà là kết quả tất yếu của chiến lược tấn công bão hòa lâu dài của Tửu Quỳnh Giao, do một sự kiện bất ngờ kích hoạt.

2, Chiến lược marketing “bám trụ” trong “Chương trình Giao thừa” thất bại

Tuy nhiên, sự nổi bật bất ngờ của Minh Lục Dịch không thể che lấp sự mệt mỏi trong chiến lược marketing tổng thể của Tửu Quỳnh Giao.

Có cư dân mạng đùa rằng Tửu Quỳnh Giao là “đinh đóng cột trong Chương trình Giao thừa”, điều này không phải là quá lời.

Từ năm 2016, Tửu Quỳnh Giao đã xuất hiện như một đối tác đặc biệt của Chương trình Giao thừa của CCTV, đến năm 2026, đã liên tục 11 năm “độc quyền” phát sóng.

Ngoài ra, Tửu Quỳnh Giao còn tài trợ nhiều năm cho Chương trình Giao thừa của Đài truyền hình An Huy. Thậm chí, còn đặt tên cho các chương trình như Giao thừa của đài Giang Tô, Hội hát đêm trăng của Đài truyền hình An Huy.

Cách làm này khiến chi phí bán hàng của Tửu Quỳnh Giao liên tục tăng.

Báo cáo tài chính cho thấy, chi phí bán hàng của Tửu Quỳnh Giao vượt 2 tỷ nhân dân tệ lần đầu tiên vào 2017, vượt 3 tỷ vào 2019, vượt 4 tỷ vào 2021, vượt 5 tỷ vào 2023, rồi vượt 6 tỷ vào 2024.

Từ 2021 đến 2024, tổng chi phí bán hàng khoảng 20,3 tỷ nhân dân tệ, nếu tính cả 3 quý đầu năm 2025, tổng cộng gần 25 tỷ.

Tiền đã bỏ ra, hiệu quả lại không tương xứng.

So với các tập đoàn lớn trong ngành, chi phí bán hàng của Tửu Quỳnh Giao đứng đầu, cao hơn cả Moutai, Luzhou Laojiao, Shanxi Fenjiu, Yanghe. Nhưng độ nổi tiếng ở các tỉnh ngoài lại kém xa các thương hiệu như Moutai, Wuliangye.

Trong các công ty niêm yết ngành rượu, theo quy mô doanh thu, Tửu Quỳnh Giao đứng thứ sáu, sau Moutai, Wuliangye, Shanxi Fenjiu, Luzhou Laojiao, Yanghe. Trong số sáu ông lớn, chi phí bán hàng và tỷ lệ chi phí bán hàng của Tửu Quỳnh Giao đều đứng đầu, tỷ lệ cao nhất.

Nói cách khác, chiến lược xây dựng thương hiệu bằng cách “đầu tư lớn vào marketing” của Tửu Quỳnh Giao đang dần mất tác dụng.

Một ví dụ là, doanh thu của Tửu Quỳnh Giao đã vượt 100 tỷ vào 2019, rồi vượt 200 tỷ vào 2023. Cuối năm 2023 và đầu 2024, họ đề ra mục tiêu “doanh thu 300 tỷ vào 2025”.

Tuy nhiên, theo báo cáo tài chính, trong 3 quý đầu năm 2025, doanh thu của Tửu Quỳnh Giao là 16,425 tỷ, giảm 13,87% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng về mẹ là 3,96 tỷ, giảm 16,57%. Mục tiêu này có khả năng cao sẽ không đạt được.

3, Bước chân vào thị trường quốc gia, dẫn đầu ngành rượu Huệ

Logic tăng trưởng của ngành rượu trắng luôn rõ ràng: hoặc cao cấp hóa, hoặc toàn quốc hóa. Đối với các doanh nghiệp vùng miền, việc mở rộng ra toàn quốc chính là cuộc chiến sinh tử.

Năm 2014, người đàn ông giỏi marketing Lương Kim Huy chính thức trở thành người đứng đầu thế hệ mới của Tửu Quỳnh Giao, vừa tập trung phát triển thị trường rượu cao cấp trung bình, vừa mở rộng thị trường toàn quốc qua chiến dịch “Nguyên Liệu Năm Năm”, đồng thời tăng cường chi phí marketing;

Song song đó, bằng cách “mở rộng nội địa + mua bán ngoài”, họ đã chiếm lĩnh thị trường toàn quốc, lần lượt mua lại Hồng Hạc Lâu, Tân Quang Tửu, hình thành các dòng hương vị đa dạng như Nồng đậm, Thanh, Tương, Minh Lục.

Hiệu quả rõ rệt ngay lập tức.

Chỉ trong 5 năm, doanh thu của Tửu Quỳnh Giao lần đầu vượt mốc 100 tỷ, sau đó Lương Kim Huy đề ra chiến lược “Tái tạo một Tửu Quỳnh mới”, và đến năm 2024 đã thành công đạt mục tiêu doanh thu 200 tỷ.

Trong ngành rượu trắng, các mốc 500 tỷ, 200 tỷ, 100 tỷ thường được dùng để phân chia các nhóm thương hiệu hàng đầu, thứ hai, thứ ba. Trong đó, 200 tỷ được xem là ranh giới phân biệt các doanh nghiệp quốc gia và địa phương.

Tuy nhiên, 200 tỷ không phải là giấy thông hành. Thực chất, để thực sự trở thành thương hiệu quốc gia, tỷ lệ doanh thu ngoài tỉnh mới là yếu tố quyết định.

Trên bề mặt, Tửu Quỳnh Giao đã gần như bước vào hàng ngũ thương hiệu rượu quốc gia. Nhưng xét kỹ, so với Wuliangye và Shanxi Fenjiu, có tỷ lệ doanh thu ngoài tỉnh vượt quá 50%, Tửu Quỳnh Giao vẫn chưa thoát khỏi hình ảnh “rượu tỉnh”.

Là “ông lớn” của rượu Huệ có gen di truyền nổi bật, Tửu Quỳnh Giao vẫn giữ tỷ lệ trong tỉnh và ngoài tỉnh là 6:4, chủ yếu dựa vào thị trường nội địa. Theo phân khu vực, doanh thu tại Trung Nguyên chiếm hơn 85%, trong đó thị trường chính là tỉnh An Huy.

Dù doanh thu vượt 200 tỷ, nhưng vẫn bị xếp vào loại “rượu tỉnh”, đó chính là một lời nguyền khó phá vỡ.

4, Lời nguyền không thể phá vỡ

Lật lại lịch sử phát triển của Tửu Quỳnh Giao, thương hiệu này bắt nguồn từ thời Minh Chính Đức, là một trong “Tám danh tửu” nổi tiếng của thời kỳ đó, từng rất rực rỡ — năm 1997, doanh thu đạt 9,6 tỷ nhân dân tệ, đứng thứ ba sau Wuliangye và Luzhou Laojiao.

Tuy nhiên, do mải mê đa dạng hóa, quản lý yếu kém, Tửu Quỳnh Giao đã bỏ lỡ thời kỳ vàng son của ngành rượu trắng, rồi rút lui khỏi hàng ngũ thương hiệu quốc gia, chỉ còn là doanh nghiệp vùng.

Điểm đặc biệt là, do chiến lược “hạ độ, hạ giá” từ sớm, Tửu Quỳnh Giao không kịp bắt kịp xu hướng cao cấp của ngành, điều này đã ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu cao cấp của họ sau này.

Chẳng hạn, chiến lược cốt lõi của Tửu Quỳnh Giao là “quốc gia, trung cao cấp, liên tục tối ưu hóa cấu trúc sản phẩm, tập trung vào nhóm khách hàng tiêu dùng trung cao cấp; tiếp tục lấy “Gổ 20” làm trụ cột chiến lược, chiếm lĩnh nhóm tiêu dùng trung cao cấp; mở rộng thị phần của các dòng cổ 8, cổ 5, Lễ Tặng và các sản phẩm đại chúng khác, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng”.

Trong nội địa tỉnh An Huy, giá cả của Tửu Quỳnh Giao rất đa dạng, là thương hiệu mạnh trong tỉnh. Trong các dịp lễ, tiệc, hay trong các kênh nhà hàng, khách sạn, Tửu Quỳnh Giao rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhưng chỉ trong phân khúc dưới 500 nhân dân tệ.

Thị trường cao cấp trên 500 nhân dân tệ gần như không thuộc về Tửu Quỳnh Giao, cũng không thuộc các thương hiệu rượu địa phương khác của An Huy, mà bị các thương hiệu ngoài tỉnh như Moutai, Langjiu, Xijiu, Fenjiu, Wuliangye chiếm lĩnh.

Theo khảo sát của các chuyên gia ngành rượu, quy mô thị trường rượu tỉnh An Huy năm 2024 khoảng 40 tỷ nhân dân tệ, trong đó các thương hiệu nổi tiếng như Moutai, Wuliangye chiếm khoảng 25-30%, khoảng 10-12 tỷ.

Câu nói “Không vào Tây, không vào An” của ngành rượu thể hiện rằng, rượu nổi tiếng của hai tỉnh Tứ Xuyên và An Huy rất nhiều, rượu ngoại khó xâm nhập. Nhưng “không vào An” dần bị mở ra, khiến Tửu Quỳnh Giao buộc phải vừa phát triển mạnh trong tỉnh, vừa vội vã bước ra khỏi tỉnh.

Thực tế, Tửu Quỳnh Giao không chỉ bị các thương hiệu cao cấp tấn công tại chính quê hương, mà còn gặp khó khăn khi mở rộng ra ngoài, do định vị trung cao cấp.

Chẳng hạn, dòng sản phẩm chủ lực “Nguyên Liệu Năm Năm”, từ năm 1997, đã ra mắt “Nguyên Liệu Mười Năm”, chuyển khái niệm “rượu theo năm” vào rượu trắng.

Trong phần lớn hiểu biết của người tiêu dùng, “nguyên liệu” nghĩa là “rượu nền chưa pha trộn”, số đi kèm thể hiện tuổi của rượu, ví dụ “Gổ 20” là rượu 20 năm. Tuy nhiên, theo chính Tửu Quỳnh Giao, “Nguyên Liệu Năm Năm” không phải là rượu theo năm, chỉ là tên thương hiệu đặc trưng của họ, hậu tố số không đại diện cho năm sản xuất.

Chính điều này từng trở thành “vũ khí” để các thương hiệu lớn khác phòng thủ trước Tửu Quỳnh Giao.

Tắc đường trên cao tốc cuối cùng sẽ thông, “mẩu chuyện Minh Lục Dịch” cũng sẽ phai nhạt theo thời gian.

Khi lưu lượng giảm sút, những người không biết bơi sẽ lộ diện. Đối với Tửu Quỳnh Giao, làm thế nào để phá vỡ “lời nguyền rượu tỉnh”, vượt qua cánh cửa hẹp của cao cấp, mới là vấn đề đáng suy nghĩ hơn cả “Sóng Xanh” và trà sữa.

Dù sao, trong thị trường vốn, câu chuyện có thể kể một thời gian, nhưng thành tích phải dựa trên thực lực. Con đường chưa thành công 300 tỷ có thể là điểm khởi đầu cho quá trình chuyển đổi mới của Tửu Quỳnh Giao, hoặc cũng có thể là giới hạn tăng trưởng của họ.