Vốn hóa giảm gần trăm tỷ, Mixue Bing City bắt đầu "không tập trung vào kinh doanh chính"

Vua Tuyết và bản sao mới của chính mình.

Tác giả丨Đỗ Tâm Ý

Tháng Ba năm trước, là thời điểm rực rỡ nhất khi Mi Snow Ice City chính thức đăng quang vị trí hàng đầu trong ngành trà sữa mới.

Trong vòng một trăm ngày sau đó, cổ phiếu của Mi Snow Ice City liên tục tăng vọt lên đỉnh 618,5 HKD, vốn hóa thị trường vượt qua 2300 tỷ HKD.

Sau một năm, tháng Ba vẫn là tháng Ba, Vua Tuyết vẫn là Vua Tuyết, chỉ có điều thực lực đã giảm gần nghìn tỷ HKD.

Nếu nhìn biểu đồ K-line của Mi Snow theo tuần, sẽ thấy hình dạng một chữ V ngược hoàn chỉnh. Có thể đây là giá trị thực của Vua Tuyết sau khi loại bỏ bong bóng, hoặc cũng có thể là Vua Tuyết vẫn còn nhớ về “thời kỳ huy hoàng” của mình, không cam lòng với sự “bình thường” này.

Nhờ vào mức giá trị cực kỳ cạnh tranh đã đi vào lòng người, cộng với tốc độ mở rộng nhanh chóng trong nhiều năm, quy mô cửa hàng của Mi Snow Ice City đã vượt quá 50.000, giữ vững vị trí số một toàn cầu về số lượng cửa hàng trà sữa mới, trở thành “trà sữa quốc dân” thực thụ.

Tuy nhiên, khi mạng lưới cửa hàng gần như đạt tới đỉnh cao trong tiếp cận khách hàng, và lợi ích từ việc mở rộng nhanh chóng dần cạn kiệt, Mi Snow Ice City, từng chỉ tập trung làm một cốc chanh, một que kem, bỗng nhiên bắt đầu “lấn sân” sang các lĩnh vực khác.

Chẳng hạn, bắt đầu bán cà phê xay tại chỗ, mở quán bia, thậm chí còn đầu tư lớn xây dựng công viên chủ đề… Những hoạt động này dường như chẳng liên quan gì đến ngành trà sữa mới, liên tiếp xuất hiện.

Từ một bài hát “Ngọt ngào” nổi tiếng khắp đất nước, đến việc thử sức ở nhiều lĩnh vực khác nhau, bước tiếp theo của Mi Snow Ice City, thực sự sẽ đi về đâu?

Vua Tuyết cũng có nỗi lo về tăng trưởng

Trong một cuộc thi marathon, chiến thắng không chỉ dựa vào tốc độ nhất thời, mà còn phụ thuộc vào sức bền lâu dài.

Tốc độ mở rộng của Mi Snow Ice City đã sớm trở thành dẫn đầu ngành, nhưng rõ ràng còn rất nhiều chặng đường phía trước trong hành trình dài này.

Theo báo cáo tài chính, tính đến nửa đầu năm 2025, tổng số cửa hàng toàn cầu của Mi Snow Ice City đã đạt 53.000. So với đó, Luckin Coffee, cũng là thương hiệu hàng đầu ngành, đến cuối năm 2025 chỉ có khoảng 31.000 cửa hàng toàn cầu.

Sau khi mở rộng đến mọi ngóc ngách có nhu cầu tiêu dùng, giai điệu của bài hát chủ đề Mi Snow đã trở thành ký ức tiêu dùng cấp quốc gia. Nhưng nhìn về hiện tại, không khó nhận thấy tốc độ tăng trưởng của Mi Snow đang chậm lại dần. Điều này có nghĩa là giai đoạn lợi nhuận từ mở rộng nhanh đang dần kết thúc.

Theo tiết lộ của Mi Snow Ice City, năm 2021, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng mỗi ngày đạt 4144,6 nhân dân tệ; năm 2022 giảm còn 3936,1 nhân dân tệ, giảm 5% so với cùng kỳ; năm 2023, con số này tăng lên 4127,8 nhân dân tệ, nhưng vẫn chưa bằng mức của hai năm trước. Thêm vào đó, trong chín tháng đầu năm 2023, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng mỗi ngày là 4416,3 nhân dân tệ; cùng kỳ năm 2024 là 4184,4 nhân dân tệ, giảm 5,3% so với cùng kỳ.

Nguồn ảnh: Thông báo của doanh nghiệp

Trong cùng thời kỳ, lượng đồ uống bán ra mỗi cửa hàng và số đơn hàng trung bình mỗi ngày cũng giảm sút, cho thấy sau nhiều năm mở rộng, hiệu quả sử dụng diện tích của mỗi cửa hàng đã đạt đỉnh, và tình trạng cạnh tranh nội bộ, phân tán khách hàng do mật độ cửa hàng quá cao bắt đầu rõ nét.

Cần biết rằng, đối với mô hình dựa vào nhượng quyền như của Mi Snow Ice City, quy mô cửa hàng chính là nền tảng của sự tăng trưởng. Khi khả năng sinh lời của từng cửa hàng giảm, lợi nhuận của các nhượng quyền cũng bị thu hẹp. Khi mật độ cửa hàng trong khu vực đạt đến mức độ nhất định, khách hàng bị phân tán liên tục, cạnh tranh giữa các nhượng quyền ngày càng gay gắt. Nếu lúc này tiếp tục mở thêm cửa hàng một cách mù quáng, không những không thúc đẩy doanh thu tổng thể, mà còn đẩy chi phí chuỗi cung ứng, vận hành lên cao, cuối cùng trở thành “rào cản” cản trở lợi nhuận của doanh nghiệp.

Phản ứng của thị trường vốn còn sớm hơn, đã đưa ra những lo lắng về tăng trưởng.

Khi lên sàn Hong Kong vào tháng 3 năm 2025, Mi Snow Ice City được xem là “ngôi sao sáng” trong lĩnh vực tiêu dùng, ngày đầu lên sàn tăng hơn 40%, sau đó cổ phiếu liên tục tăng cao, từng được gọi là “bộ ba chị em” cùng Bubble Mart và Lao Pao Gold.

Thời điểm đó, thị trường tràn đầy kỳ vọng, ai cũng đang xem xem huyền thoại mở rộng này sẽ đi được bao xa.

Nhưng sau đỉnh cao, điểm ngoặt đã đến đúng dự kiến, cổ phiếu từng tăng vọt bắt đầu dao động giảm sau đỉnh. Đến tháng 3 năm 2026, giá cổ phiếu đã gần như bị cắt đôi so với đỉnh, vốn hóa thị trường bốc hơi hơn nghìn tỷ HKD. Tại thời điểm báo cáo, cổ phiếu của Mi Snow ghi nhận giá 352 HKD/cổ phiếu, tăng 0,11%, tổng vốn hóa 1.336 tỷ HKD.

Sự giảm giá sau đó phản ánh sự đồng thuận của thị trường: chỉ dựa vào mở cửa hàng mới đã không còn đủ để duy trì kỳ vọng tăng trưởng nữa, giới hạn tăng trưởng của Mi Snow đã rõ ràng trước mắt.

Một bên là lợi nhuận của từng cửa hàng đã đạt đỉnh, bên kia là cổ phiếu giảm giá, kỳ vọng của thị trường đã chạm đỉnh, đến bước này, rõ ràng Mi Snow không thể tiếp tục dựa vào “phương pháp cũ” để tiến bước. Muốn phá vỡ giới hạn tăng trưởng, khơi lại kỳ vọng của thị trường, cần phải thoát khỏi vùng an toàn ban đầu, thử những điều mới mẻ khác biệt.

Mi Snow bắt đầu “lấn sân”

Tinh thần thực dụng ăn sâu vào trong xương của Mi Snow Ice City, có thể thấy rõ qua câu chuyện khởi nghiệp của người sáng lập Trương Hồng Siêu.

Khi còn mở cửa hàng nhỏ đầu tiên ở Trịnh Châu, Mi Snow chưa có định hướng rõ ràng về loại hình sản phẩm. Đồ uống, đồ ăn vặt gì cũng làm, duy nhất quy tắc sống là “gần gũi với đời thường”. Có đồng nghiệp bán kem giá 20 nhân dân tệ, Trương Hồng Siêu kiên quyết chỉ bán 1 nhân dân tệ, dùng giá trị thực của sản phẩm để thu hút nhu cầu của khách hàng phổ thông, kiên trì vượt qua cuộc cạnh tranh khốc liệt để mở ra con đường riêng.

Từ những ngày tháng bám trụ từ nền tảng dân dã, trí tuệ sinh tồn này cuối cùng đã trở thành màu sắc thương hiệu đặc trưng của Mi Snow Ice City, không chạy theo xu hướng, không làm cao cấp, mà chỉ tập trung vào nhu cầu thực tế của đại đa số người tiêu dùng. Chính nhờ sự thực dụng này, sau này mới có câu chuyện mở rộng hơn 50.000 cửa hàng, trở thành “vũ khí bí mật” vững chắc của Mi Snow.

Cho đến ngày hôm nay, sự thực dụng vẫn là “nguyên tắc sống” của Mi Snow Ice City. Khi các đối thủ trong ngành trà sữa mới cạnh tranh cao cấp về nguồn sữa, trà hiếm, nâng giá một ly trà lên hai ba mươi nhân dân tệ, Mi Snow vẫn trung thành với “trà giá bình dân”, những cốc chanh, kem chỉ vài đồng vẫn luôn là nguồn khách chính của cửa hàng.

Nhưng khi tốc độ tăng trưởng đã chạm đỉnh, niềm tự hào về sự thực dụng lại đặt ra thử thách mới. Khi thị trường trà giá bình dân đã bị khai thác tối đa, còn có thể dựa vào đâu để tìm ra điểm tăng trưởng mới?

Vì vậy, từ một cửa hàng nhỏ “làm tất cả” để sinh tồn ngày xưa, sau khi trở thành ông lớn ngành trà, Mi Snow lại bắt đầu “làm tất cả” lần nữa.

Chỉ có điều lần này quy mô lớn hơn, phạm vi rộng hơn, không còn giới hạn trong trà nữa.

Là thương hiệu bắt nguồn từ ngành trà sữa mới, bước đầu khám phá của Mi Snow trong lĩnh vực đa dạng hóa là bắt đầu từ thị trường đồ uống có cồn gần gũi với các tình huống hiện tại. Ngày 30 tháng 9 năm 2025, Mi Snow đã ký hợp đồng đầu tư với Fu Lu Jia và các cổ đông, mua 53% cổ phần với giá khoảng 297 triệu nhân dân tệ, sau khi hoàn tất giao dịch, Fu Lu Jia chính thức trở thành công ty con không toàn phần của Mi Snow.

Chỉ sau năm tháng, Mi Snow lại mở rộng sang lĩnh vực rượu bia, thành lập công ty mới, đưa hoạt động bia tươi vào thành phố Trùng Khánh. Thông qua Tên Mi Snow, Công ty TNHH Rượu Bia Tươi Fu Lu Jia của Tứ Xuyên chính thức thành lập, người đại diện pháp luật là Chu Y Bác, vốn đăng ký 50 triệu nhân dân tệ, do công ty quản lý doanh nghiệp của Mi Snow tại Trịnh Châu sở hữu toàn bộ, chính thức triển khai hoạt động bia tươi.

Ngoài đồ uống có cồn, Mi Snow còn bắt đầu mở rộng sang các lĩnh vực khác. Cuối năm 2025, Mi Snow âm thầm khởi động kế hoạch ăn sáng, thử nghiệm tại các thành phố như Đại Liên, Tây An, Hàng Châu, giới thiệu combo sữa sáng kèm bánh mì. Trước đó, đã có người dùng mạng tiết lộ đã nhận được khảo sát về các sản phẩm sáng của thương hiệu, cho thấy kế hoạch này đã được chuẩn bị từ lâu.

Lĩnh vực cà phê cũng nằm trong chiến lược mở rộng. Tháng 3 năm 2026, tin tức thị trường cho biết Mi Snow đang dự kiến thử nghiệm dịch vụ cà phê xay tại chỗ, không chỉ đưa vào máy pha cà phê tự động hoàn toàn, mà còn nâng cấp toàn diện dòng sản phẩm cà phê, bao gồm ra mắt các sản phẩm mới, nâng cấp hạt cà phê, sữa và các nguyên liệu cốt lõi khác, luôn duy trì chiến lược giá cao chất lượng tốt quen thuộc của Mi Snow.

Điều bất ngờ hơn nữa là, Mi Snow còn vượt ra ngoài giới hạn ngành dịch vụ ăn uống, thử nghiệm lĩnh vực du lịch văn hóa. Trong cuộc họp phát động khởi đầu mới của thành phố Trịnh Châu gần đây, công viên chủ đề thành phố Snow King của Mi Snow đã được xác định là dự án trọng điểm, dự kiến xây dựng tại khu vực trụ sở chính của Mi Snow. Công ty đầu tư xây dựng trải nghiệm du lịch văn hóa đắm chìm này, biến hình ảnh Snow King trong cửa hàng trở thành biểu tượng ngoài đời thực, nhằm sử dụng các cảnh tượng tiêu biểu để nâng cao ảnh hưởng thương hiệu, mở ra một chiều hướng tăng trưởng mới.

Từ đồ uống có cồn, bia tươi, sáng sớm, cà phê đến công viên du lịch văn hóa, Mi Snow đang thử nghiệm một cách điên cuồng để tìm ra đường tăng trưởng thứ hai.

Nhưng lần này, Mi Snow không còn đối mặt với cạnh tranh sinh tồn của các quán nhỏ ven đường nữa, mà là bài toán chuyển đổi để duy trì tăng trưởng.

Hiểu rõ người bình thường chính là nền tảng lớn nhất cho sự thử nghiệm của Mi Snow

Cội nguồn của Mi Snow luôn nằm trong cộng đồng người bình thường rộng lớn.

Trong số khách hàng của họ, có học sinh cầm tiền lẻ mua kem sau giờ tan học, có người đi làm mang theo ly chanh trên đường, cũng có chủ quán ven đường, cư dân trong khu phố, là hàng triệu hàng tỷ người bình thường theo đuổi sự thực tế và giá trị cao.

Những đối tượng này, đông đảo và ổn định nhất, đã tạo nên quy mô hơn 50.000 cửa hàng toàn cầu của Mi Snow, giúp thương hiệu xuất hiện trong các trung tâm thương mại của thành phố lớn, trên các con phố nhỏ của các huyện, thị trấn, và cả ở các nước ngoài, với bảng hiệu đỏ luôn xuất hiện đúng nơi người ta cần.

Chính nhờ vào nền tảng khách hàng khổng lồ này, mạng lưới cửa hàng phủ khắp toàn cầu, cùng sức ảnh hưởng sâu rộng trong lòng dân, mà Mi Snow có đủ tự tin để thử nghiệm các lĩnh vực mới như cà phê, đồ uống có cồn, sáng sớm, thậm chí là công viên chủ đề Snow King, nhằm khám phá những lĩnh vực tưởng chừng xa lạ.

Cách lý giải của họ cũng giống như Pinduoduo, trước tiên giữ vững nhóm khách hàng cốt lõi, xây dựng nền tảng vững chắc, rồi dựa vào đó từ từ mở rộng ra nhiều khả năng hơn.

Điều mà Mi Snow thành thạo nhất chính là kích hoạt thị trường nội địa, dựa vào hệ thống cửa hàng phủ khắp các nơi, liên tục giới thiệu sản phẩm mới, tạo ra các trải nghiệm tiêu dùng mới cho khách hàng đã tin tưởng và yêu mến thương hiệu, giúp nhóm khách quen luôn tạo ra giá trị tiêu dùng mới.

Với lượng khách hàng lớn, trung thành, mạng lưới cửa hàng dày đặc, cùng sức mạnh thương hiệu đã ăn sâu vào lòng người, tương lai của Mi Snow còn rất nhiều cơ hội để phát triển.