Традиційна формула маркетингу Web3 — публікація оголошень, залучення KOL для просування, обговорення у спільноті — на платформі X поступово втрачає свою ефективність. На прикладі недавньої кампанії Starknet, аудиторія вже здатна швидко розпізнати скоординовані рекламні активності, і рекламні сигнали просто пропускаються. Новий підхід полягає в тому, щоб змінити роль оголошень з «початку» на «кінця»: спершу створювати тему, викликати дискусію — тоді справді заволодіти увагою.
Цей матеріал базується на твіттері Stacy Muur, перекладений і адаптований командою Движок.
(Передісторія: FBI попереджає, що Іран може запустити з-за кордону «самогубні безпілотники» для нападу на Каліфорнію — наскільки це ймовірно?)
(Додатковий фон: Законодавство щодо крипто знову відкладено! Лідер Сенату США: закон про структуру ринку найближчим часом — у квітні, а поправки щодо заборони CBDC — на розгляді)
Зміст статті
Перемикач
- Аналіз кейсу просування Starknet
- Чому класична модель втрачає ефективність
- Новий маркетинговий підхід: спершу створюємо тему, потім публікуємо оголошення
- Отримання розробників — це B2B модель
Green Dots щомісяця відслідковує реальні результати просування KOL на платформі X, аналізує методи роботи команд Web3 і визначає, які стратегії та формати постів справді працюють. Однак нова політика платної співпраці, яку запровадила X, повністю змінює екосистему маркетингу на платформі — більшість традиційних стратегій просування вже неефективні. Stacy Muur у статті підкреслює спільні проблеми багатьох Web3 кампаній і аналізує їх на прикладі Starknet.
Автор заявляє: це не критика Starknet — їхня технічна база залишається міцною. Після роздачі токенів і TGE зовнішні спостерігачі висловлюють сумніви, але команда продовжує розвивати продукти та вдосконалювати їх — це заслуговує на повагу. Однак у фокусі лише один аспект: маркетингова стратегія. Недавні просування Starknet — яскравий приклад.
Аналіз кейсу просування Starknet
Нещодавно Starknet випустила strkBTC [₿], і залучила для просування контент-креаторів на X, застосовуючи дуже традиційний підхід.
Хоча кампанія розпочалася наприкінці лютого, деякі автори все ще дотримувалися правил платної співпраці на X і позначали пости як оплачувані. Однак увага зосереджена не на цьому, а на ефективності самої стратегії.
10 лютого з’явилося ще одне оголошення Starknet, і команда знову запустила кампанію з залученням KOL. Метод був той самий — спершу публікація відео-оголошення, потім поширення через KOL. Також використовувалися інші канали: пости у довгому форматі, просування у корейській спільноті.
Зазначу, що автор не знає, хто саме керує цим процесом, чи залучені агенції — це лише зовнішній погляд з боку маркетолога.
У процесі просування очевидна одна проблема: відбір авторів для участі був дуже легким.
X за своєю природою виконує роль «сприйняття», ідеально — щоб контент на платформі сприяв експозиції, обговоренням і довірі спільноти. Але чи так це насправді? Не зовсім.
Якщо поглянути на популярні пости з Starknet у лютому за допомогою базових фільтрів, висновок очевидний. Найчастіше згадуваним є пост Warhol. Загалом, у лютому було лише понад 100 окремих постів із згадками Starknet, що отримали понад 10 лайків. Для відомої L2-екосистеми цей показник дуже низький.
Отже, це приблизно рівень видимості Starknet у лютому на X. Це підводить до глибшого питання — не лише про Starknet, а й про те, що традиційні маркетингові підходи у Web3 на платформі X поступово втрачають свою силу.
Чому класична модель втрачає ефективність
Протягом багатьох років стандартною формулою маркетингу Web3 було: публікація оголошення → залучення KOL → обговорення у спільноті.
Раніше, коли стрічка X була менш насиченою, історії були більш виразними, і більшість просувань не позначалися як платні, ця схема працювала. Але з появою таких змін вона перестала бути ефективною.
Якщо автори починають позначати платні співпраці, це стає очевидним для аудиторії. Спершу користувачі бачать оголошення, а за 24 години з’являється 5–10 схожих постів із майже однаковим змістом — їх легко розпізнати. Це не сприяє обговоренням, навпаки — створює сигнал «ще одна хвиля реклами».
У екосистемі крипто-твіттера рекламні пости рідко викликають активне обговорення — їх швидко пролистують. Твіттер у цій сфері вже досить зрілий, і користувачі добре знають схеми KOL-маркетингу.
Якщо одна й та сама група авторів цитує одне й те саме оголошення з незначними варіаціями, аудиторія швидко зрозуміє, що це скоординована рекламна кампанія. Коли контент KOL стає очевидною рекламою, рівень взаємодії різко падає — користувачі переходять у режим фільтрації реклами.
X — це не канал розповсюдження, а поле для наративу. Якщо публікації проектів Web3 не викликають суперечок, мемів або не резонують із актуальними трендами, вони навряд чи стануть популярними.
Без цих динамічних факторів поширення дає лише короткочасну видимість, але не здатне справді заволодіти увагою користувачів. Тому, щоб створити тему, проектам потрібно змінити послідовність маркетингових дій.
Новий маркетинговий підхід: спершу створюємо тему, потім публікуємо оголошення
Стара модель — «оголошення → KOL → обговорення» — має змінитися на нову: «спершу створюємо тему → викликаємо дискусію у контент-креаторів → генеруємо контент у спільноті → і лише потім публікуємо оголошення». Тоді оголошення стане фінальним підтвердженням, а не стартом.
Якщо проект пропустить етап формування наративу, просування не матиме сенсу.
Повертаючись до реальності Starknet — вона має важкий багаж. Попередні етапи роздачі токенів викликали паніку, невизначеність і сумніви (FUD), і просте пояснення або відео не здатні це змінити. Проектам потрібно активно керувати діалогом, і для різних цілей потрібні різні маркетингові стратегії.
Правильна стратегія — активно приймати суперечки, а не пригнічувати критику. Потрібно створювати теми, що викликають дискусії.
Наприклад, публікації у вигляді рейтингів спонсорських постів, порівняльних статей Starknet з іншими проектами, або пости з дискусійним характером. Можливо, половина стрічки буде підтримувати Starknet, інша — критикувати, але обидві сторони підвищать рівень видимості. Створення драматургії — це не погано для маркетингу, ігнорувати її — погано.
Замість довгих прес-релізів (які рідко читають), краще створювати візуальні інфографіки, карти екосистем, таблиці порівнянь конкурентів і короткі шаблони для адаптації KOL. Надати креаторам простір для переробки матеріалів — це набагато ефективніше, ніж просто цитати.
Керувати наративом — не писати ідеальну статтю, а сприяти появі десятків похідних творів — це правильний шлях у поширенні історії.
Отримання розробників — це B2B модель
Ще важливо пам’ятати, що залучення розробників — це B2B. Оголошення на X мало впливу на залучення технічних фахівців. Проектам потрібно стимулювати сарафанне радіо у спільноті розробників, створювати навчальні матеріали і інструменти, формуючи атмосферу «усі використовують».
Якщо ця хвиля набирає обертів, залучення розробників стане набагато простішим — вони теж прагнуть бути у тренді.
Традиційні підходи до просування Web3 (публікація оголошень → поширення через KOL) у X поступово зникають. Новий підхід — це: формування теми → зацікавлення контент-креаторів → виклик дискусії → самостійне поширення спільнотою.
Оголошення залишаються важливими, але вже не мають бути стартовою точкою просування — вони мають стати фіналом.
