Традиционная формула маркетинга Web3 — публикация анонсов, привлечение KOL для продвижения, обсуждения в сообществе — постепенно теряет свою эффективность на платформе X. В качестве примера недавней кампании Starknet, аудитория сразу распознает скоординированные рекламные мероприятия, и рекламные сигналы просто пролистываются. Новый подход должен изменить роль объявления с «отправной точки» на «точку завершения»: сначала создать тему, вызвать дебаты, чтобы по-настоящему захватить умы. Эта статья основана на твите Stacy Muur, подготовленном и отредактированном Движением.
(Предыстория: FBI предупреждает, что Иран может запустить с внешних морских позиций «самоубийственные беспилотники» для атаки Калифорнии — насколько это вероятно?)
(Дополнительный фон: Закон о криптовалютах снова откладывается! Лидер Сената США: закон о рыночной структуре может пройти в апреле, а поправка к запрету CBDC — сначала.)
Содержание статьи
Переключить
- Анализ кейса продвижения Starknet
- Почему классическая модель не работает
- Новая маркетинговая структура: сначала создаем тему, потом публикуем анонс
- Получение разработчиков — это B2B-модель
Green Dots ежемесячно отслеживают реальные результаты кампаний KOL на платформе X, анализируют методы работы команд Web3-маркетинга, выявляют, какие стратегии и форматы постов действительно работают. Однако новая политика платных сотрудничеств, введенная X, полностью изменила маркетинговую экосистему платформы, и большинство привычных стратегий продвижения Web3-проектов больше не применимы. В статье Stacy Muur выделяет общие проблемы, связанные с недавними маркетинговыми активностями Web3, и использует Starknet в качестве кейса для анализа.
Автор заявляет: это не критика Starknet — их техническая база остается крепкой. После аирдропа и TGE в обществе продолжают циркулировать сомнения, но команда продолжает развивать продукт и внедрять обновления, что заслуживает похвалы. Однако в центре внимания — только один аспект: маркетинговая стратегия. Недавняя продуктовая кампания Starknet — яркий пример.
Анализ кейса продвижения Starknet
Недавно Starknet выпустил strkBTC [₿], привлекая для продвижения контент-мейкеров на X, использовав очень традиционный подход.
Несмотря на то, что кампания началась только в конце февраля, некоторые создатели всё равно соблюдали правила платных сотрудничеств платформы X, отмечая свои посты как платные. Но основной вопрос — не в раскрытии спонсорства, а в эффективности самой стратегии продвижения.
10 февраля после публикации другого объявления Starknet команда снова запустила кампанию с привлечением KOL. Методика та же — сначала видеообъявление, затем распространение через KOL. Также были попытки использовать другие каналы: публикация нескольких длинных статей и продвижение в корейском сообществе.
Заранее отмечу, что автор не знает, кто именно управляет этой кампанией, и не уверен, есть ли посредники. Он лишь с внешней точки зрения, с позиции маркетолога, делает наблюдения.
Весь процесс показывает очевидную проблему: порог отбора участников для продвижения явно низкий.
X по сути выполняет роль «уровня восприятия»: в идеале, контент создателей на X должен приводить к曝光у, обсуждениям и доверию сообщества. Но на деле всё иначе.
Если использовать базовые фильтры для поиска популярных постов, упоминающих Starknet в феврале, вывод очевиден. Самое часто упоминаемое — пост Warhol. В целом, за февраль было всего около 100 отдельных постов, упоминающих Starknet, получивших более 10 лайков. Для известной L2-экосистемы это очень скромный показатель.
Это примерно и есть уровень曝光а Starknet в X за февраль. Возникает более глубокий вопрос — не только о проблемах Starknet, а о том, что классические методы маркетинга Web3 постепенно теряют эффективность на платформе X.
Почему классическая модель не работает
Много лет базовая формула маркетинга Web3 — публикация анонса → привлечение KOL → обсуждение в сообществе.
Раньше лента X была менее насыщенной, рассказы имели большую выразительность, и большинство промо-активностей не было очевидно платными — эта схема работала. Но после появления следующих изменений, она перестала быть эффективной.
Как только создатели начали отмечать спонсорство, такие кампании становились очевидны для аудитории. Пользователь видит один анонс, а в течение следующих 24 часов появляется 5–10 похожих постов с одинаковым содержанием — структура очевидна. Это не стимулирует обсуждения, а скорее вызывает ощущение «еще одна волна рекламы».
В экосистеме крипто-твиттера рекламные посты редко вызывают диалог — их просто пролистывают. Платформа стала зрелой, аудитория хорошо распознает схемы маркетинга через KOL.
Когда одна и та же группа создателей использует чуть разные формулировки для цитирования одного и того же объявления, аудитория легко воспринимает это как скоординированную рекламную кампанию. Если содержание постов явно идентифицируется как реклама, вовлеченность резко падает — люди переключаются с режима любопытства на фильтр рекламы.
X — это не канал распространения, а поле для рассказа. Если анонсы Web3-проектов не вызывают споров, мемов или не резонируют с текущими трендами, они не станут популярными темами.
Без этих динамических факторов распространение ограничивается временной曝光, и оно не захватывает умы пользователей. Чтобы стать темой, проектам нужно менять последовательность маркетинговых активностей.
Новая маркетинговая структура: сначала создаем тему, потом публикуем анонс
Старая схема — «анонс → KOL → обсуждение» — должна быть перевернута: «сначала создаем тему → вызываем дебаты у создателей → формируем контент сообщества → в конце публикуем анонс». Тогда анонс станет финальной точкой, а не отправной.
Если проект пропустит подготовку рассказа, продвижение не запустится.
Вернемся к реальной ситуации Starknet — на нем лежит тяжелое бремя. Ранее этап аирдропа вызвал волну паники, неопределенности и сомнений (FUD), и одних объяснительных документов или промо-роликов недостаточно, чтобы это устранить. Проект должен активно управлять диалогом, а разные цели требуют разных маркетинговых стратегий.
Правильный подход — активно принимать споры, а не подавлять критику, и специально создавать темы, вызывающие дебаты.
Далее — размещать посты с рейтингами спонсорских публикаций, сравнения Starknet с другими проектами, а также провокационные посты. Возможно, половина ленты будет поддерживать Starknet, а другая — критиковать, но оба варианта увеличивают曝光. Создавать драматургию — не плохая стратегия, без внимания — плохо.
Вместо длинных PR-статей (их почти никто не читает) лучше подготовить визуальные инфографики, карты экосистем, таблицы сравнения конкурентов и короткие шаблоны, которые KOL смогут адаптировать. Предоставляя создателям материалы для переработки, можно добиться большего распространения, чем просто цитаты.
Главная цель — не написать хорошую статью, а породить десятки производных креативов — так происходит правильное распространение рассказа.
Получение разработчиков — это B2B-модель
Также важно помнить, что привлечение разработчиков — это по сути B2B. Объявления на X малоэффективны для привлечения этой аудитории. Проектам нужно стимулировать сарафанное радио внутри сообщества разработчиков, создавать обучающие материалы и инструменты, формировать ощущение «все используют».
Когда эта тенденция сформируется, привлечение разработчиков станет значительно проще — они тоже будут гоняться за трендами.
Традиционные методы продвижения Web3 (публикация анонса → репосты KOL) постепенно исчезают на X. Новый подход — это: создание темы → зажигание интереса создателей → вызов обсуждений → самостоятельное распространение сообществом.
Анонсы остаются важными, но уже не должны быть стартовой точкой кампании — их роль должна сводиться к финалу.
