A capitalização de mercado encolheu cerca de 10 mil milhões, a Mixue Ice City começou a "desviar-se do negócio principal"

O novo capítulo do Rei da Neve.

Autor丨Du Xinyi

Em março do ano passado, foi o momento de maior destaque da Mistral Ice City ao conquistar o topo do mercado de bebidas de chá.

Nos cem dias seguintes, as ações da Mistral Ice City subiram até um pico de HKD 618,5, com valor de mercado ultrapassando HKD 230 bilhões.

Um ano depois, em março, o Rei da Neve ainda é o Rei da Neve, mas sua força encolheu quase HKD 1 trilhão.

Se olharmos para o gráfico semanal da Mistral Ice City, ele forma um completo padrão de V invertido. Talvez seja o valor real do Rei da Neve após eliminar a bolha, ou talvez ainda mantenha o desejo de “a coragem de antigamente” e não queira aceitar essa “pobreza”.

Com uma relação custo-benefício extremamente atrativa e uma expansão rápida ao longo dos anos, a Mistral Ice City já possui mais de 50 mil lojas, consolidando-se como a maior rede mundial de bebidas de chá, tornando-se uma verdadeira “bebida nacional”.

No entanto, quando a rede de lojas atingiu quase o limite de alcance e os benefícios da rápida expansão começaram a diminuir, a que antes se concentrava em fazer uma limonada ou um sorvete, de repente começou a diversificar suas operações.

Assim, ela passou a vender cafés moídos na hora, abrir lojas de cerveja, e até investir pesado na criação de parques temáticos… Operações aparentemente desconectadas do mercado de bebidas de chá, que começaram a surgir uma após a outra.

De uma música “Tian Mi Mi” que conquistou toda a China, a uma tentativa de diversificação, qual será o próximo passo do Rei da Neve?

Preocupações com o crescimento do Rei da Neve

Em uma maratona, o sucesso muitas vezes não depende da velocidade momentânea, mas da resistência a longo prazo.

A expansão da Mistral Ice City já é uma das mais rápidas do setor, mas essa corrida ainda tem um longo caminho a percorrer.

Dados financeiros mostram que, até o primeiro semestre de 2025, a rede global da Mistral Ice City tinha cerca de 53 mil lojas. Em comparação, a Luckin Coffee, outro gigante do setor, tinha aproximadamente 31 mil lojas ao final de 2025.

Depois de abrir lojas em todos os cantos com demanda de consumo, a melodia da Mistral Ice City virou uma memória de consumo de nível nacional. Mas, ao olhar para o presente, é fácil perceber que o ritmo de crescimento da marca está desacelerando. Isso indica que o período de benefícios da rápida expansão está chegando ao fim.

De acordo com informações divulgadas pela empresa, em 2021, a receita média diária por loja era de ¥4144,6, em 2022 caiu para ¥3936,1 (-5%), e em 2023 subiu para ¥4127,8, ainda assim abaixo do nível de dois anos atrás. Além disso, nos primeiros nove meses de 2023, a receita média diária por loja foi de ¥4416,3, enquanto no mesmo período de 2024 caiu para ¥4184,4, uma redução de 5,3%.

Fonte: Anúncio corporativo

O volume de vendas por loja e o número de pedidos diários também diminuíram, indicando que, após anos de expansão, a eficiência por loja atingiu seu limite, e a alta densidade de lojas começou a gerar competição interna e diluição de fluxo de clientes.

Para a Mistral Ice City, cujo modelo central é baseado em franquias, o tamanho da rede sempre foi a base de seu crescimento. A queda na lucratividade de cada loja reduz o espaço de lucro dos franqueados. Quando a densidade de lojas em uma região atinge certo nível, o fluxo de clientes é continuamente dividido, e a competição entre franqueados se intensifica. Nesse momento, expandir indiscriminadamente não só não aumenta a receita total, como também eleva custos de cadeia de suprimentos e gestão operacional, tornando-se um obstáculo para os lucros da empresa.

A reação do mercado de capitais antecipou essa preocupação com o crescimento.

Quando a Mistral Ice City entrou na Bolsa de Hong Kong em março de 2025, foi considerada uma estrela absoluta do setor de consumo, com uma alta de mais de 40% no primeiro dia. Depois, suas ações subiram bastante, chegando a ser comparada às marcas Bubble Mart e Old Gold, formando as “Três Irmãs de Hong Kong”.

Naquela época, o mercado tinha grandes expectativas, todos observando até onde essa expansão poderia chegar.

Porém, após o pico, o ponto de inflexão chegou como esperado, e as ações, que estavam em alta, começaram a oscilar e a cair. Em março de 2026, o preço das ações quase foi à metade do pico, e o valor de mercado evaporou mais de HKD 100 bilhões. Até o momento, a ação da Mistral Ice City está cotada a HKD 352, com uma valorização de 0,11%, e um valor de mercado de HKD 133,6 bilhões.

A queda do preço das ações reflete o consenso do mercado: apenas abrir novas lojas não é suficiente para sustentar o crescimento, e o limite de expansão da marca está à vista.

De um lado, o benefício de cada loja atingiu seu limite; de outro, o preço das ações caiu e as expectativas do mercado também. A essa altura, a Mistral Ice City não pode mais seguir apenas com suas “táticas antigas”. Para romper o teto de crescimento e reacender o interesse do mercado, é preciso sair da zona de conforto e experimentar algo novo.

A Mistral Ice City começa a “desviar do caminho”

A praticidade enraizada na essência da Mistral Ice City reflete-se na trajetória do fundador Zhang Hongchao.

No início, ao abrir sua primeira loja em Zhengzhou, a marca não tinha uma definição clara de categoria. Vendia de tudo: bebidas, lanches, tudo para sobreviver, com uma regra simples: “ser acessível”. Enquanto alguns concorrentes vendiam sorvetes a ¥20, Zhang insistia em vender por ¥1, usando uma estratégia de alto custo-benefício para conquistar consumidores comuns, abrindo caminho na competição acirrada.

Essa sabedoria de sobrevivência, adquirida na luta do dia a dia, tornou-se a essência da marca, que não busca tendências ou produtos de alta gama, mas foca nas necessidades reais do público geral. Essa postura pragmática sustentou a expansão para mais de 50 mil lojas e se tornou sua maior vantagem competitiva.

Até hoje, a praticidade continua sendo a base da Mistral Ice City. Quando concorrentes do setor de bebidas de chá de alta qualidade investem em ingredientes premium e preços elevados, a marca mantém seu foco em “bebidas acessíveis”, com limonadas e sorvetes de poucos yuan, que continuam sendo o motor de fluxo de clientes.

Porém, com o crescimento chegando ao limite, essa postura de pragmatismo também enfrenta novos desafios. Quando o mercado de bebidas de baixo custo já foi amplamente explorado, o que mais pode impulsionar o crescimento?

Assim, a loja de origem humilde que “faz de tudo para sobreviver” após se tornar uma gigante do chá, volta a adotar o modo “fazer de tudo”.

Só que desta vez, com maior escala e abrangência, indo além do próprio chá.

Como uma marca que nasceu no mercado de bebidas de chá, a expansão da Mistral Ice City para outros setores começou pelo segmento de bebidas alcoólicas. Em 30 de setembro de 2025, a marca assinou um acordo de investimento com Fulujia e seus acionistas, adquirindo 53% de participação por cerca de ¥297 milhões. Após a transação, Fulujia tornou-se uma subsidiária não integral da Mistral.

Cinco meses depois, a marca entrou no setor de cervejas artesanais, estabelecendo uma operação em Chengdu. Segundo informações do Tianyancha, a Sichuan Fresh Beer Fulujia Brewing Co., Ltd. foi oficialmente fundada, com um capital social de ¥50 milhões, controlada integralmente pela Fulujia (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd., uma subsidiária da Mistral. Essa iniciativa marca a entrada oficial no mercado de cerveja artesanal.

Além das bebidas alcoólicas, a marca também começou a diversificar sua linha de produtos. No final de 2025, lançou discretamente um plano de café da manhã, testando em Dalian, Xi’an e Hangzhou, com combos de leite matinal e pão. Antes disso, circulavam pesquisas de mercado sobre o segmento de café da manhã, indicando que essa estratégia já estava em preparação.

O setor de café também entrou na mira. Em março de 2026, rumores indicaram que a marca planejava testar cafés moídos na hora, incluindo a introdução de máquinas automáticas, além de atualizar sua linha de produtos de café, com novos lançamentos, melhorias nos grãos de café, leite e outros ingredientes essenciais, sempre mantendo sua estratégia de alta qualidade e preço acessível.

Surpreendentemente, a marca também saiu do setor de alimentação e investiu no turismo cultural. Recentemente, na reunião de lançamento de um novo ciclo de desenvolvimento de Zhengzhou, o parque temático “Rei da Neve” foi destacado como projeto prioritário, planejado para ser instalado na área do escritório principal da marca. A empresa investiu na criação de uma experiência imersiva, levando o personagem “Rei da Neve” do símbolo da loja para o mundo offline, tentando ampliar sua influência por meio de novos cenários de consumo e abrir novas possibilidades de crescimento.

De bebidas alcoólicas, cerveja artesanal, café da manhã, até parques temáticos, a Mistral Ice City está explorando freneticamente sua segunda curva de crescimento.

Porém, desta vez, ela enfrenta um desafio diferente: não mais a competição de pequenas lojas de rua, mas a necessidade de uma transformação para continuar crescendo.

Entender o consumidor comum é a maior confiança para a Mistral Ice City ao errar e tentar.

A essência da marca sempre esteve ligada às pessoas comuns.

Seu público inclui estudantes que compram sorvete com moedas na rua, trabalhadores que levam uma limonada na viagem, pequenos comerciantes e moradores locais — milhões de pessoas que buscam praticidade e alto custo-benefício.

Essa base de consumidores, maior e mais estável, sustenta as mais de 50 mil lojas globais, permitindo que a marca esteja presente em shoppings de grandes cidades, em pequenas cidades do interior e até em ruas de países estrangeiros, com seu sinal vermelho sempre no lugar certo.

Essa vasta base de clientes, sua rede de lojas espalhada pelo mundo e sua influência consolidada são suas maiores forças, permitindo que a marca experimente novos setores como café, bebidas alcoólicas, café da manhã e parques temáticos, explorando áreas antes consideradas estranhas.

A lógica por trás disso é semelhante à do Pinduoduo: primeiro, proteger seu núcleo de consumidores, construir uma base sólida, e a partir dela, explorar novas possibilidades.

A maior habilidade da Mistral é ativar o mercado existente, usando suas lojas como pontos de apoio, oferecendo novos produtos e criando novos cenários de consumo para seus clientes fiéis, gerando continuamente valor de consumo.

Com uma grande e leal base de clientes, uma rede de lojas bem estabelecida e uma marca forte, as oportunidades para o futuro da Mistral Ice City ainda são muitas.