Những gì các nhà tiếp thị Fintech hiểu sai về Quảng cáo kỹ thuật số - Phỏng vấn với Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

Khám phá tin tức và sự kiện fintech hàng đầu!

Đăng ký nhận bản tin FinTech Weekly

Được đọc bởi các giám đốc điều hành tại JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna và nhiều hơn nữa

Quảng cáo kỹ thuật số là trung tâm của sự phát triển fintech — nhưng hầu hết các thương hiệu vẫn chưa đạt được mục tiêu. Không chỉ còn về phạm vi tiếp cận hoặc nhắm lại khách hàng nữa. Giữa kỳ vọng về quyền riêng tư chặt chẽ hơn, hành vi nền tảng thay đổi, và các đại lý AI mới nổi, đơn giản được chú ý không còn đủ nữa.

Hơn bao giờ hết, các nhà tiếp thị fintech thành công tập trung vào tính phù hợp, tính xác thực và giá trị thực sự. Ngân sách quảng cáo không giảm, nhưng kỳ vọng về hiệu suất đang thay đổi — đặc biệt khi nói đến sự tin tưởng. Dịch vụ tài chính không thể làm trò lừa bịp, và mệt mỏi với quảng cáo là có thật.

Trong cuộc phỏng vấn này, Eric Cook chia sẻ những hiểu biết dựa trên kinh nghiệm thực tế về những gì hoạt động ngày nay:** từ xây dựng lòng tin chân thành qua các chiến dịch dựa trên nội dung** đến việc thực hiện những thay đổi sáng tạo nhỏ nhưng có chủ đích giúp giữ cho thông điệp sắc nét và tập trung vào chuyển đổi. Ông cũng đề cập đến tác động ngày càng lớn của AI trong khám phá kỹ thuật số — và tại sao cá nhân hóa và các nguyên tắc cơ bản mạnh mẽ vẫn quan trọng hơn các công cụ mới chỉ riêng lẻ.

Thưởng thức toàn bộ cuộc phỏng vấn.

1. Thị trường fintech cạnh tranh rất gay gắt, với nhiều thương hiệu cung cấp các đề xuất giá trị tương tự. Theo kinh nghiệm của bạn, những chiến lược nào hiệu quả nhất trong việc phân biệt thương hiệu trong không gian đông đúc này?

Eric: Chắc chắn việc nói rằng nền tảng của bạn “hỗ trợ AI” không còn đủ để gây chú ý và phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh nữa. Thực tế là công nghệ và AI đã bắt đầu làm cân bằng sân chơi và các fintech thông minh muốn nổi bật tập trung vào việc giải quyết một vấn đề kinh doanh thực sự cho khách hàng của họ. Giải thích vấn đề, cách tiếp cận của bạn, và hy vọng bạn có thể bao gồm các lời chứng thực hoặc ví dụ về cách giải pháp của bạn giải quyết vấn đề mà khách hàng của bạn gặp phải.

Tôi nghĩ cũng có lợi khi các thành viên có ảnh hưởng trong công ty tham gia các sự kiện, và trong các cuộc trò chuyện xã hội — nhưng không phải để “bán hàng” mà để hỏi, lắng nghe, và học hỏi theo cách xây dựng lòng tin với đối tượng mục tiêu mong muốn của bạn.

2. Tin tưởng là một thành phần quan trọng của dịch vụ tài chính, nhưng quảng cáo kỹ thuật số thường gặp phải sự hoài nghi. Bạn tiếp cận việc xây dựng và duy trì lòng tin với khán giả qua quảng cáo kỹ thuật số như thế nào?

Eric: Không quá phóng đại các tính năng khiến cảm giác như bạn đang bán thứ gì đó nghe có vẻ quá tốt để là sự thật. Quảng cáo không nhất thiết phải tập trung vào “bán hàng” và có thể dùng để xây dựng nhận thức cho các sự kiện giáo dục (như hội thảo trực tuyến) hoặc thúc đẩy nội dung giúp giải quyết các vấn đề và cung cấp giải pháp (như whitepapers hoặc sách điện tử về vấn đề khách hàng của bạn gặp phải - mà bạn muốn thể hiện sự chuyên môn như một nhà cung cấp giải pháp).

Chân thành trong nội dung và thiết kế quảng cáo của bạn có thể đi xa. Bạn cũng có thể nghĩ đến cách tiếp cận “quảng cáo có nội dung” (advertorial), nơi bạn cung cấp nội dung hữu ích (và có giá trị) trông giống như nội dung biên tập, nhưng có vị trí quảng cáo và góc nhìn liên quan.

3. Mệt mỏi quảng cáo là một mối quan tâm ngày càng tăng khi người tiêu dùng tiếp xúc với vô số quảng cáo hàng ngày. Bạn sử dụng chiến thuật nào để đảm bảo quảng cáo của bạn nổi bật và vẫn phù hợp với đối tượng mục tiêu?

Eric: Chúng tôi theo dõi chặt chẽ tỷ lệ nhấp chuột cho quảng cáo hiển thị và video, và khi bắt đầu thấy chúng giảm, chúng tôi có cảm giác mệt mỏi quảng cáo đang xuất hiện. Có sẵn các biến thể của quảng cáo để thay thế và xem xét (giả định rằng bạn có ngân sách và lượt xem đủ để thử nghiệm A/B).

Bạn cũng có thể dùng AI để cung cấp phản hồi trung thực về thiết kế quảng cáo của mình bằng cách yêu cầu các công cụ như ChatGPT hoặc Claude xem xét hình ảnh bạn tải vào mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) để xem chúng sẽ gây ấn tượng như thế nào với đối tượng mục tiêu mong muốn và sẽ kích hoạt hành động gì (nếu có). Phản hồi “AI trung thực và không thiên vị” này có thể là một thước đo tốt để kiểm tra xem bạn có đang đi đúng hướng hay không và tránh thành kiến của con người.

4. Theo ý kiến của bạn, “mù quảng cáo” đóng vai trò như thế nào trong việc giảm hiệu quả của quảng cáo kỹ thuật số, và bạn đã sử dụng chiến lược nào để vượt qua thách thức này?

Eric: Đừng ngại làm điều gì đó khác thường, đặc biệt khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tôi nghĩ đến Ryan Reynolds và các quảng cáo Mint Mobile của anh ấy như một ví dụ điển hình về việc nổi bật và làm điều gì đó hoàn toàn khác biệt so với những gì các “ông lớn” như Verizon, AT&T và T-Mobile đang làm.

Các cuộc trò chuyện vui vẻ, thân thiện, và hơi không theo kịch bản là một làn gió mới (và tất nhiên, Ryan có thể làm được điều đó). Nhưng đừng ngại bước ra khỏi vùng an toàn của mình và nếu bạn có thể thử nghiệm A/B, điều đó sẽ giúp bạn xác định xem bạn có đang đi đúng hướng không.

5. Bạn điều chỉnh chiến lược quảng cáo kỹ thuật số như thế nào để hiệu quả thu hút các thế hệ khác nhau, đặc biệt là Millennials và Gen Z, những người có hành vi và kỳ vọng kỹ thuật số riêng biệt?

Eric: Tôi nghĩ phần lớn điều này phụ thuộc vào nền tảng(s) mà bạn đang sử dụng và liệu đó có phải là nơi đối tượng mục tiêu của bạn dành thời gian hay không. Nội dung quảng cáo, hình ảnh cũng có thể thay đổi dựa trên đối tượng mục tiêu của bạn để khi họ nhìn thấy, nó có khả năng nói chuyện với họ hơn và cảm thấy như bạn “hiểu” họ.

Việc dành thời gian suy nghĩ về từng nhân vật thị trường này có thể rất hữu ích để xác định thông điệp và lợi ích chính của giải pháp của bạn sẽ giải quyết các nhu cầu cụ thể của họ.

6. Với sự gia tăng của các đại lý AI hỗ trợ trong khám phá nội dung và ra quyết định, các nhà quảng cáo fintech nên thích nghi chiến lược của mình như thế nào để tạo ra quảng cáo hấp dẫn không chỉ với con người mà còn với các đại lý AI? Tác động của sự chuyển đổi này sẽ như thế nào đối với ngành?

Eric: Thật lòng, tôi còn hơi hoài nghi về điều này, nhưng vẫn là người hâm mộ AI. Tôi nghĩ liên quan đến các đại lý, những đại lý thành công sẽ là những đại lý hành động thay mặt cho “người sáng tạo” của họ và luôn tìm kiếm những gì người tạo ra đại lý muốn.

Vì vậy, dành thời gian để thực sự hiểu rõ mong muốn của con người sẽ càng trở nên quan trọng hơn để trở nên hấp dẫn với một đại lý hoạt động thay mặt ai đó để quét web tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ.

Việc đưa các đại lý này trở lại một nguồn tài nguyên chứa lượng thông tin phong phú (có thể nhiều hơn những gì con người đọc) cũng có thể là một cách thu hút đại lý tìm hiểu thêm về dịch vụ của bạn, cho phép nó tiêu thụ chi tiết lớn và tóm tắt cho người sáng tạo như một lựa chọn hoặc xem xét khả thi.

7. Bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho các thương hiệu fintech muốn vượt qua đám đông kỹ thuật số và tạo ra quảng cáo ấn tượng, có sức ảnh hưởng?

Eric: Nhiều chuyên gia quảng cáo đã nói qua rồi, nhưng bản chất của “bán sự hấp dẫn, chứ không phải miếng thịt” vẫn còn phù hợp. Hãy nghĩ về trải nghiệm, cảm xúc, và cảm giác mà bạn muốn kích thích như một lợi ích hoặc kết quả của dịch vụ của bạn — và khiến khán giả tự đặt mình vào vị trí đó ngay cả trước khi họ mua hàng của bạn.

Hãy xem xét trạng thái cuối cùng mà khách hàng của bạn muốn đạt được để cuộc sống của họ dễ dàng hơn, sinh lợi hơn, sáng tạo hơn, v.v., và làm cho quảng cáo và câu chuyện của bạn hỗ trợ mục tiêu cuối cùng đó.

8. Có xu hướng hoặc công nghệ mới nổi nào trong quảng cáo kỹ thuật số mà bạn nghĩ các thương hiệu fintech và ngân hàng nên tận dụng để duy trì tính cạnh tranh không?

Eric: Đảm bảo bạn hiểu rõ nơi đối tượng của bạn đang ở là điều then chốt trong tất cả những điều này. Trong khi các thiết bị kết nối và “truyền hình miễn phí” bắt đầu trở nên phổ biến đối với một số thương hiệu bán lẻ để tiếp cận mọi người trong nhà, đối tượng fintech của bạn có thể không tham gia ở đó — vì vậy dù nó “ngầu” đến đâu, có thể không phù hợp.

Khi sử dụng quảng cáo và dẫn họ đến trang đích/website của bạn, hãy xem xét các thứ như câu đố tương tác hoặc máy tính (để xây dựng sự gắn kết) hoặc hỗ trợ lưu lượng truy cập trang đích bằng các bot tối ưu và tập trung vào chuyển đổi để có mặt khi ai đó ở đó và giúp họ trong quá trình mua hàng, trả lời câu hỏi, v.v.

Cá nhân hóa ở bất kỳ giai đoạn nào (cũng rất mong muốn để khi tôi truy cập trang của bạn, nếu tôi đã tương tác với bạn trước đó, bạn có thể sử dụng thông tin đó để làm cho các nỗ lực theo dõi trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn cho tôi )mà không lạm dụng quá mức thông tin của tôi hoặc làm tôi cảm thấy “rùng mình” vì sợ bạn biết quá nhiều về tôi.