¿El rendimiento de la Montaña Kuaiji aumenta doblemente, podrá la estrategia de marketing de "quemar dinero" mantenerse?

¿Se puede romper la limitación regional del vino amarillo mediante la estrategia de cerveza y AI?

La compañía cotizada en vino amarillo, Hui Ji Shan Shaoxing Wine Co., Ltd. (abreviada como “Hui Ji Shan”), publicó recientemente su informe anual de 2025, logrando un crecimiento en ingresos y beneficios netos. Los ingresos de productos de gama media y alta aumentaron un 7.30% interanual, mientras que las ventas de vino ordinario y otras bebidas, incluyendo el vino amarillo con burbujas, crecieron aproximadamente un 20% interanual.

Detrás del crecimiento del rendimiento, está la continua inversión significativa en promoción y marketing de Hui Ji Shan. En 2025, los gastos de ventas de la compañía alcanzaron 473 millones de yuanes, un aumento del 42.67% interanual; los gastos en publicidad y promoción llegaron a 262 millones de yuanes, un incremento de 105 millones de yuanes respecto al año anterior, lo que también provocó una caída del 27.70% en el flujo de caja neto generado por actividades operativas. ¿Podrá mantenerse este crecimiento en resultados impulsado por una inversión tan elevada en marketing?

Gastos de ventas aumentan un 42.67% interanualmente

El informe anual de Hui Ji Shan para 2025 muestra que, en el período reportado, la compañía obtuvo ingresos de 1.822 mil millones de yuanes, un 11.68% más que el año anterior; beneficios netos de 245 millones de yuanes, un 24.70% más; y beneficios netos ajustados de 235 millones, un 32.06% más. Hui Ji Shan atribuye estos cambios en el rendimiento principalmente a variaciones en las ventas. Este es también el primer año desde 2023 en que la compañía mantiene un crecimiento de doble dígito en ingresos y beneficios netos.

Este rendimiento, sin duda, no sería posible sin el aumento sostenido en los gastos de marketing. En 2025, los gastos de ventas de Hui Ji Shan alcanzaron los 473 millones de yuanes, un aumento del 42.67%. La compañía explica que esto se debe principalmente a mayores gastos en salarios de los vendedores y en publicidad y promoción.

El aumento sustancial en gastos en publicidad y promoción, enfocado en fortalecer el marketing del producto, también provocó una caída del 27.70% en el flujo de caja neto de actividades operativas, que fue de 238 millones de yuanes.

Desde la perspectiva de las ventas de productos, el aumento en marketing de Hui Ji Shan claramente impulsó las ventas. En 2025, los ingresos del negocio de bebidas alcohólicas de Hui Ji Shan alcanzaron 1.769 mil millones de yuanes, un 11.79% más que el año anterior, con un margen bruto del 58.45%, mejorando en 5.70 puntos porcentuales respecto al año anterior.

De estos, las ventas de vinos de gama media y alta sumaron 1.142 mil millones de yuanes, un 7.30% más, con un margen bruto del 67.33%, un aumento de 5.76 puntos porcentuales. Las ventas de vino ordinario y otras bebidas alcanzaron 627 millones de yuanes, un 21.01% más, con un margen bruto del 42.25%, un incremento de 7.63 puntos porcentuales. Otras bebidas incluyen vino espumoso (vino amarillo con burbujas), y pequeñas cantidades de baijiu fermentado.

En los últimos años, la industria del vino amarillo está en plena transformación hacia productos de alta gama, más jóvenes y con presencia en todo el país, con las principales empresas impulsando activamente esta tendencia. Hui Ji Shan en su informe anual mencionó que la compañía promueve la “alta gama y juventud” de su marca, construyendo un patrón de doble motor con “Hui Ji Shan + Lan Ting”, centrado en tres series principales: 1743, vino espumoso y Lan Ting. La serie de vino espumoso, propuesta en 2023, ya se ha convertido en un “producto de mil millones de yuanes”.

El crecimiento de Hui Ji Shan depende en gran medida de la inversión en marketing, pero ¿puede esta estrategia de alto gasto mantenerse efectiva? ¿Tiene esta práctica un significado general para la industria del vino amarillo?

El analista de la industria del alcohol, Cai Xuefei, explicó a Jingji Xinbao que la estrategia de Hui Ji Shan de “invertir para crecer” en 2025, ha logrado en el corto plazo movilizar el mercado, como el crecimiento de los vinos de alta gama “Lan Ting” y los vinos jóvenes “Shuang Jiu”, especialmente el vino amarillo con burbujas, que en dos años se convirtió en un producto de mil millones de yuanes, demostrando la efectividad de una estrategia de marketing agresiva para romper con las percepciones tradicionales del vino amarillo. Sin embargo, también advierte que la sostenibilidad de este modelo enfrenta serios desafíos: el ritmo de aumento en gastos de ventas supera con creces el crecimiento en ingresos, lo que indica que los beneficios marginales se están reduciendo rápidamente. La caída significativa en el flujo de caja y la reducción en dividendos podrían reflejar un agotamiento financiero debido a la alta inversión, y una dependencia excesiva en marketing en lugar de innovación puede socavar la calidad del producto, dificultando la narrativa de alta gama a largo plazo.

“ Hui Ji Shan ha demostrado que la estrategia de ‘alta inversión y alto impacto’ puede abrir nuevos mercados, aportando vitalidad y atención al sector. Pero su camino de alto costo y alto riesgo no es viable para todas las empresas. La salida más general para la industria del vino amarillo probablemente consista en aprovechar sus recursos internos, profundizar en el valor de gama alta, explorar las características regionales o innovar en experiencias para encontrar una ruta de diferenciación más sólida”, afirmó Cai Xuefei.

¿La estrategia de cerveza será “inmune” a las dificultades?

Salir de las regiones de Jiangsu, Zhejiang y Shanghai ha sido un desafío persistente para la industria del vino amarillo durante años. Para ello, las principales empresas están promoviendo la expansión a nivel nacional mediante diversas estrategias.

En 2025, en cuanto a las regiones, Hui Ji Shan sigue dependiendo principalmente de Zhejiang, que representa el 58.98% de los ingresos, con 1.04 mil millones de yuanes, un ligero aumento respecto al año anterior. Los ingresos en Jiangsu y Shanghai son de 136 millones y 308 millones de yuanes respectivamente, con una disminución en Jiangsu. Esto muestra que Jiangsu, Zhejiang y Shanghai siguen siendo los principales mercados de consumo para Hui Ji Shan, y aunque la expansión nacional ha avanzado, los resultados aún son limitados.

En los últimos años, Hui Ji Shan también ha experimentado cambios en su personal. En 2022, la compañía controlada por Fang Chaoyang, Zhongjian Xin Holdings Group Co., Ltd., adquirió la empresa por 1.873 mil millones de yuanes. En 2023, Fang Chaoyang asumió oficialmente la presidencia de Hui Ji Shan, entrando en la “era Fang Chaoyang”, con Yang Gang, proveniente del sector del mobiliario, como director general. A principios de 2026, la junta directiva de Hui Ji Shan cambió, y Tang Guijiang, veterano de la industria cervecera, reemplazó a Yang Gang como director general. Se cree que la nueva dirección utilizará la estrategia y las ventajas de canales del cerveza para impulsar la expansión nacional.

Cai Xuefei opina que la experiencia de Tang Guijiang en “distribución profunda” y “gestión de terminales” en la industria cervecera es precisamente el “gen de consumo rápido” que más necesita Hui Ji Shan, una empresa tradicional de vino amarillo. A corto plazo, esta estrategia puede replicarse rápidamente en productos similares a la cerveza, como el vino espumoso con burbujas, aprovechando canales de restauración, tiendas de conveniencia y comercio minorista en tiempo real, logrando una distribución “relámpago” fuera de Jiangsu, Zhejiang y Shanghai, lo cual sería muy valioso para la expansión nacional de la empresa.

“Desde un punto de vista racional, el vino amarillo no es cerveza. Su narrativa de alta gama, atributos culturales y la lenta formación de hábitos de consumo entran en conflicto con la lógica de consumo frecuente y listo para beber de la cerveza. El éxito de la estrategia de Tang Guijiang no dependerá de si puede replicar el mapa de canales de China Resources Snow, sino de si puede usar la eficiencia de la cerveza para servir al valor del vino amarillo y mantener su estructura de precios. Esto será una guerra de paciencia y destreza, no una ‘guerra relámpago’ basada en inversión de capital”, concluyó Cai Xuefei.

El reportero de Jingji Xinbao, Qin Shengnan

Editor: Li Yan

Corrección: Liu Baoqing