He notado algo interesante en cómo las empresas están hablando actualmente sobre los presupuestos de tecnología de marketing. Ya no es el debate habitual sobre presupuestos donde luchas por cada dólar. La conversación ha cambiado por completo.

McKinsey publicó una investigación que muestra que aproximadamente el 80 por ciento de los responsables de decisiones en tecnología de marketing esperan que sus presupuestos crezcan significativamente en los próximos años. Eso no es solo una estadística—es una señal de que toda la industria ha dejado atrás la pregunta de si invertir en tecnología de marketing y ahora se centra en cuánto y dónde. Cuatro de cada cinco personas que controlan estos presupuestos ya han tomado su decisión: se avecinan más gastos.

Las cifras respaldan esto. El mercado global de tecnología de marketing alcanzó alrededor de $589 mil millones en 2025 y se proyecta que llegue a casi 1,27 billones de dólares para 2031 si las proyecciones se cumplen. Estamos hablando de un crecimiento anual de aproximadamente 19,9 por ciento hasta 2034. Eso no es un crecimiento típico del mercado tecnológico—es un impulso sostenido y estructural.

¿Pero qué está impulsando realmente este consenso? Tres cosas destacan. La primera es la evidencia de la última década. Las empresas que invirtieron seriamente en infraestructura de tecnología de marketing han visto mejoras reales en la eficiencia con la que adquieren clientes, los retienen y gestionan campañas. Cuando tienes esa prueba interna de que la inversión funciona, es difícil argumentar por recortes. Las organizaciones donde la tecnología de marketing entregó resultados son exactamente las que esperan aumentos en el presupuesto porque lo han vivido.

La segunda es la presión competitiva. A medida que más empresas construyen infraestructuras de datos sofisticadas y automatizan la ejecución de campañas, la brecha entre líderes y rezagados se vuelve imposible de ignorar. Si tus competidores están realizando personalización impulsada por IA a gran escala y tú no, eso se refleja en los resultados del mercado. Esa brecha genera urgencia. Los responsables de decisiones ven lo que es posible y se dan cuenta de que sus propios presupuestos de tecnología de marketing deben crecer solo para mantenerse competitivos.

La tercera—y esta está transformando todo—es la IA. Las capacidades que llegaron a las plataformas de marketing en el último año o más han cambiado fundamentalmente lo que es posible. El Instituto Global de McKinsey estimó que la IA generativa podría crear entre 0,8 y 1,2 billones de dólares en valor anual en diferentes industrias, siendo marketing y ventas las funciones con mayor potencial. Ese tipo de beneficio no proviene de mantener los presupuestos estables.

Lo interesante es cómo se están asignando ahora los presupuestos de tecnología de marketing en comparación con hace cinco años. La composición está cambiando. Las plataformas de datos de clientes se han convertido en fundamentales. No puedes gestionar marketing serio impulsado por IA sin datos de clientes limpios y unificados. Las empresas que invirtieron en CDPs temprano están mucho mejor posicionadas para aprovechar el valor de la IA que aquellas que aún están resolviendo su infraestructura de datos. Los proveedores de CDP están viendo un crecimiento constante en sus ingresos año tras año, lo que indica que el mercado entiende esto.

Mientras tanto, las herramientas nativas de IA están ganando velocidad en adopción. Agentforce de Salesforce firmó más de 1,000 acuerdos en semanas tras su lanzamiento. Firefly de Adobe superó los 6.5 mil millones de imágenes generadas y está integrada en toda su suite. HubSpot lanzó Breeze AI a más de 230,000 clientes. Estas ya no son experimentales—se están entregando rápidamente y los clientes están comprando.

Pero aquí está lo que diferencia a las organizaciones que realmente están extrayendo valor de sus presupuestos de tecnología de marketing: piensan en ello como un portafolio, no como una lista de partidas. Dividen entre gastos en infraestructura fundamental (capas de datos, integración) y activación(herramientas que ejecutan contra los objetivos de marketing). Criterios diferentes, horizontes temporales diferentes. Y también invierten en las personas que realmente saben cómo usar estas herramientas. Un CDP sofisticado en manos de alguien que lo entiende vale diez veces más que la misma plataforma desplegada en un equipo que todavía está aprendiendo.

Norteamérica representa actualmente más del 35,8 por ciento del mercado global de tecnología de marketing, pero eso está cambiando. Los mercados europeo y de Asia-Pacífico están adoptando los patrones de asignación presupuestaria que funcionan en Norteamérica a medida que madura la tecnología de marketing.

Para las organizaciones que aún están construyendo el caso interno para una inversión sostenida en tecnología de marketing, ese consenso del 80 por ciento es una evidencia útil. Cuando cuatro de cada cinco responsables de decisiones en diferentes industrias y regiones han llegado de forma independiente a la misma conclusión, eso tiene peso. Es un juicio agregado de personas que han visto los retornos y entienden la dinámica competitiva.

La acción práctica para las empresas que todavía están debatiendo esto no es esperar más evidencia. Es comenzar con lo que sea más fácil de justificar internamente, entregar resultados que generen confianza y luego expandirse desde allí. La trayectoria del mercado hacia los 1,27 billones de dólares para 2031 ya está establecida. Las organizaciones que empiezan ahora tienen una ventaja real sobre las que esperan a que la pregunta se vuelva más urgente.

Esto no es una tendencia de un año tampoco. La expectativa del 80 por ciento refleja un cambio fundamental en cómo las empresas piensan sobre los presupuestos de tecnología de marketing. Cuando la mayoría de los responsables de decisiones concluyen de forma independiente que su inversión crecerá, crean las condiciones para un crecimiento sostenido del mercado. Financian la próxima ola de plataformas, construyen capacidades internas que exigen herramientas más sofisticadas y generan la evidencia comercial que justifica la siguiente ronda de inversión. Se acumula.

El crecimiento anual proyectado del 19,9 por ciento hasta 2034 no es solo una previsión—es el elemento humano detrás de ella. Es el juicio colectivo de las personas que realmente controlan estos presupuestos y tomarán las decisiones que determinarán si las cifras se mantienen.